1.1. Conceituação
Segundo a
American Marketing Association (apud KOTLER, 2006 p.4) “o marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles.”
Esse valor
que deve ser trabalhado pelo marketing se aplica a tudo o que possui uma
relação de troca entre duas ou mais partes, como bens, serviços, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações (conhecimento), e
idéias. (KOTLER, 2006, p. 6).
Kotler (2006)
destaca que o marketing tem o papel de suprir as necessidades lucrativamente,
transformando necessidades em oportunidades de negócios rentáveis considerando
que seu objetivo é tornar supérfluo o esforço da venda.
1.2. Evolução do Marketing
De forma geral, ao longo do tempo as
concepções do marketing transformaram-se e evoluíram em torno de dois eixos
principais: as mudanças de comportamento do consumidor e as inovações
tecnológicas relacionadas aos canais de comunicação com este consumidor.
Existem três fases importantes do marketing
que caracterizam essa evolução da sua compreensão de acordo com Kotler (2010,
p. 3-7), a primeira fase chamada de Marketing 1.0 objetivava a venda de
produtos para o mercado de massa, sem a realização de segmentação de mercado.
Nesta fase, a estratégia competitiva estava fundamentada na organização dos
sistemas produtivos de forma a obter expressivos volumes de produção, reduzindo
ao máximo os custos na fabricação. O Marketing 1.0 ocorreu na denominada Era
Industrial e suas ações foram voltadas para o produto, principalmente na
redução do preço final.
A Segunda fase, segundo o autor,
chamada de Marketing 2.0 surgiu com a atual Era da Informação, caracterizada
pelo uso intensivo de recursos de Tecnologia da Informação (TI) onde os consumidores
são bem mais informados, e, consequentemente mais exigentes e com mais opções
de escolha por causa da alta concorrência. Isso trouxe mais dificuldade ao
profissional de marketing, que teve que aprender a segmentar o mercado e
preparar produtos de acordo com seu publico alvo específico, o que requer que
esse profissional conheça bem esse público, suas preferências, seu perfil
econômico, seus hábitos e seus desejos. Assim, o foco das ações do marketing
passa a ser o consumidor.
A fase atual do marketing, denominada
de Marketing 3.0, tem como característica principal uma visão muito mais
completa e complexa do consumidor. O consumidor continua sendo o foco das ações
de marketing, porém os objetivos destas ações vão muito além de produzir um
produto ou serviço que atenda as necessidades funcionais do consumidor. As
ações de marketing devem, portanto, promover valores não apenas funcionais, mas
também experiências que estejam alinhadas com os valores emocionais e
espirituais do cliente. Além disso, o marketing hoje tenta fazer com que os
consumidores façam parte da divulgação dos produtos, dos serviços e das marcas,
mostrando para o seu grupo social o que ele consome. Kotler (2010) afirma que isso
se tornou possível graças às mídias sociais tais como Facebook, Twitter, YouTube,
blogs e outras.
Segundo Kotler (2010), o desafio é se
tornar atraente para o seu público, o fazer identificar valores que tenham a
ver com sua personalidade, a ponto de se tornarem propagadores daquilo que
consomem.
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