Propaganda novo Peugeot 208 - Fantástica!

A equipe que criou essa propaganda realmente fez todas as lições de casa e soube como tornar um produto atrativo, e como Kotler (2006) destaca, o marketing tem o papel de suprir as necessidades lucrativamente, transformando necessidades em oportunidades de negócios rentáveis considerando que seu objetivo é tornar supérfluo o esforço da venda.

Sem dúvida essa propaganda captou a atenção de todos que estavam passando em frente a uma TV e trouxe um desejo de estar vivenciando aquela corrida e relacionou esse sonho ao produto.

É uma propaganda que da vontade de ver e rever, e quando uma propaganda chega a esse nível, com certeza todos os objetivos foram alcançados. Sem dúvidas essa propaganda merece entrar no hall da fama das melhores propagandas de todos os tempos.

Esse vídeo eu fiz questão de compartilhar aqui.

FIAT e a propaganda que foi contra a moral e os bons costumes

                Acho que essa foi uma das piores jogadas de marketing que eu já vi, fazer uma propaganda que agride a moral e os bons costumes e que passa em qualquer horário do dia. E para piorar na verdade foram duas. Essa foi a furada que a equipe de publicidade da FIAT ou sua agência contratada fez, imagine em plena tarde, você e seus filhos na sala e uma propaganda mostra naturalmente pessoas falando palavrão como se isso fosse uma coisa bonita, educada e normal, jogando aquilo que você tenta ensinar a seus filhos pelo ralo...

               Rapidamente após criticas é claro, tentaram contornar a situação mostrando uma outra versão das propagandas substituindo os palavrões por palavras parecidas... o que também não colou e as propagandas foram removidas.

                A equipe de marketing levou o conceito de marketing agressivo ao pé da letra e não fizeram seu dever de casa estudando o que isso significa. Não param para analisar o público alvo, que no caso da FIAT abrange diversas classes sociais e com crenças diferentes, com diferentes modos de pensar, mas que no geral, a sociedade ainda presa pela moral e os bons costumes.

              Se existir um guia do que não fazer em uma campanha publicitária, com certeza essa campanha consta nessas páginas. Eles não estavam tentando vender CD’s de funk para jovens adolescentes rebeldes, o que talvez daria certo com uma propaganda nesse tom.

                Deixei aqui o link das duas propagandas para quem quiser ver:

                https://www.youtube.com/watch?v=0U5JqmSU42I

                https://www.youtube.com/watch?v=hCXquhxGIeg

Marketing Pessoal

       Não são apenas marcas e empresas que devem cuidar da sua imagem, nós, profissionais, também devemos cuidar da nossa imagem perante nossos colegas e o mercado de trabalho.
       Nunca sabemos quem está nos observando, e quando aparecerão boas oportunidades, então devemos estar preparados para causar uma boa impressão a quem nos observa. E isso não se trata de fingir ser uma coisa que não é, como já dizia uma frase que ouvi e não me recordo o autor: “Você pode enganar a muitos por um curto tempo, a alguns por muito tempo, mas você não vai conseguir enganar a todos o tempo todo”, então, trata-se de você se tornar o que os seus valores são, e fazer isso mais e mais a cada dia. E cada novo valor que você adquirir, esforce-se para torná-lo uma característica intrínseca em você, a qual as pessoas notem sem que seja necessário um esforço enganoso para isso.
       No marketing pessoal não são apenas os valores profissionais que contam, tudo aquilo que você sabe e tem habilidade, que faz parte de você, pode e deve ser usado ao seu favor. Deve-se ficar sempre atento para não perder oportunidades de mostrar seus conhecimentos, não sendo arrogante ou querendo aparecer, mas sendo prestativo e ajudando as pessoas a sua volta.
       As oportunidades muitas vezes podem aparecer em eventos casuais como um happy hour ou uma confraternização ou em uma conversa informal na hora do lanche. E fique atento aos momentos em que novos problemas aparecem, afinal, novos problemas são na verdade as melhores oportunidades para que as habilidades sejam descobertas e admiradas, e com isso, melhor aproveitadas e remuneradas.
       Uma coisa muito interessante que aprendi em um livro certa vez é que você vale o quão difícil são os problemas que você resolve. Isso é uma grande verdade, se não houvesse problemas e necessidades não haveriam produtos e serviços, e por isso não haveriam empresas. Então se você quer crescer em uma empresa, seja um solucionador de problemas, e as pessoas vão notar isso e oportunidades irão surgir.

Marketing (Conteúdo da minha monografia)

1.1.         Conceituação

Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER, 2006 p.4) “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles.”

Esse valor que deve ser trabalhado pelo marketing se aplica a tudo o que possui uma relação de troca entre duas ou mais partes, como bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações (conhecimento), e idéias. (KOTLER, 2006, p. 6).

Kotler (2006) destaca que o marketing tem o papel de suprir as necessidades lucrativamente, transformando necessidades em oportunidades de negócios rentáveis considerando que seu objetivo é tornar supérfluo o esforço da venda.

1.2.         Evolução do Marketing

De forma geral, ao longo do tempo as concepções do marketing transformaram-se e evoluíram em torno de dois eixos principais: as mudanças de comportamento do consumidor e as inovações tecnológicas relacionadas aos canais de comunicação com este consumidor.

Existem três fases importantes do marketing que caracterizam essa evolução da sua compreensão de acordo com Kotler (2010, p. 3-7), a primeira fase chamada de Marketing 1.0 objetivava a venda de produtos para o mercado de massa, sem a realização de segmentação de mercado. Nesta fase, a estratégia competitiva estava fundamentada na organização dos sistemas produtivos de forma a obter expressivos volumes de produção, reduzindo ao máximo os custos na fabricação. O Marketing 1.0 ocorreu na denominada Era Industrial e suas ações foram voltadas para o produto, principalmente na redução do preço final.

A Segunda fase, segundo o autor, chamada de Marketing 2.0 surgiu com a atual Era da Informação, caracterizada pelo uso intensivo de recursos de Tecnologia da Informação (TI) onde os consumidores são bem mais informados, e, consequentemente mais exigentes e com mais opções de escolha por causa da alta concorrência. Isso trouxe mais dificuldade ao profissional de marketing, que teve que aprender a segmentar o mercado e preparar produtos de acordo com seu publico alvo específico, o que requer que esse profissional conheça bem esse público, suas preferências, seu perfil econômico, seus hábitos e seus desejos. Assim, o foco das ações do marketing passa a ser o consumidor.

A fase atual do marketing, denominada de Marketing 3.0, tem como característica principal uma visão muito mais completa e complexa do consumidor. O consumidor continua sendo o foco das ações de marketing, porém os objetivos destas ações vão muito além de produzir um produto ou serviço que atenda as necessidades funcionais do consumidor. As ações de marketing devem, portanto, promover valores não apenas funcionais, mas também experiências que estejam alinhadas com os valores emocionais e espirituais do cliente. Além disso, o marketing hoje tenta fazer com que os consumidores façam parte da divulgação dos produtos, dos serviços e das marcas, mostrando para o seu grupo social o que ele consome. Kotler (2010) afirma que isso se tornou possível graças às mídias sociais tais como Facebook, Twitter, YouTube, blogs e outras.

Segundo Kotler (2010), o desafio é se tornar atraente para o seu público, o fazer identificar valores que tenham a ver com sua personalidade, a ponto de se tornarem propagadores daquilo que consomem.

Gamificação (Conteúdo da minha monografia)

1.1.         Conceituação

            O termo Gamificação no seu original em inglês segundo Oliveira (2012) foi usado pela primeira vez em uma conferência em 2010, apresentado por Jesse Schell, game designer e professor da Universidade de Carnegie Mellon.

Deterding (2011 apud Oliveira, 2012) afirma que gamificação é o uso de elementos de jogos em um contexto diferente de um jogo, como por exemplo, uma empresa que usa um sistema de pontuação para os consumidores que compram frequentemente em sua loja, como um ranking em um site, e que utiliza esse sistema para premiar seus clientes. De acordo com Araujo (2012) essa idéia tem sido a mais aceita e difundida pelos profissionais que trabalham com gamificação.

Araujo (2012) aprofunda um pouco mais essa definição afirmando que a gamificação “é o processo de inclusão de apenas alguns elementos do game design em diferentes contextos cujas características não são de games, sendo que estes elementos devem ser aplicados e removidos sem que haja prejuízos das características inicias.” Este fator apresenta uma segurança para a empresa que pensa em usar técnicas de gamificação para promover seus produtos, serviços ou sua marca. Quando realizada de forma correta, a gamificação torna-se um componente modular que pode ser inserido ou removido sem que haja perda para os clientes ou para a organização.

Há uma outra modalidade de uso de elementos de game para outros fins que não sejam apenas a diversão nomeada de serious game. É necessário fazer uma distinção entre as definições de serious game com a gamificação quando se trata do uso de elementos de games em um contexto sério. A gamificação diferencia-se do serious game pelo fato do serious game ser um jogo que tem um objetivo além da diversão, como afirmou Mastrocola (2012, p. 74 apud Araujo, 2012), enquanto que a gamificação utiliza-se de elementos de games, mas não é propriamente um jogo, podendo até mesmo dispensar o uso de meios digitais.

Uma definição mais esclarecedora de Serious Game é que

“Serious games são jogos computacionais que tem como principal característica ensinar aspectos específicos de disciplinas ou treinar habilidades operacionais e comportamentais. Esses jogos unem a diversão dos videogames convencionais com processos decisórios do jogador, sistemas de avaliação e planejamento pedagógico a fim de criar um ambiente de aprendizado envolvente.”(MORAIS; MACHADO; VALENÇA; 2011, p.1).

Outra definição de serious game dada por Mastrocola (2012, apud Araujo, 2012) é a que serious game utiliza-se de games com outra finalidade além da de simplesmente divertir, unindo a necessidade de passar uma mensagem com o contexto lúdico.

Isso difere claramente o serious game do processo de gamificação, sendo que o serious game não deixa de ser um jogo. A gamificação, porém, está mais voltada para as mecânicas que os jogos utilizam, e emprega diversos meios para acrescentar essas características de games ao negócio, mesmo que não seja aplicado o uso de TI, como por exemplo, cupons de papel que valem pontos e podem ser trocados por descontos ou prêmios. Enfim: a gamificação não se prende ao jogo em si; o jogo é apenas um instrumento utilizado pelos especialistas de marketing para promover o alcance de objetivos organizacionais específicos.

1.2.         Objetivo da Gamificação

Um dos objetivos da gamificação é criar engajamento, lealdade e participação na criação de valores para o negócio. (PAHARIA, Rajat apud YAP, Jamie; 2010).

O termo engajamento para a indústria representa uma ligação mais forte entre o consumidor e a aquilo que ele consome como citou Zichermann e Cunmingham (2011). Tem a ver com a magnitude dessa conexão, com o quanto o consumidor propagou aquilo que ele adquiriu, por quanto tempo ele se manteve interessado e o quão satisfeito ele ficou com a experiência. Todo esse conjunto forma o engajamento, e são maneiras de medi-lo. Zichermann e Cunmingham (2011) destaca cinco métricas que juntas definem engajamento:

1.      Recence – Quando foi a última visita? (Tem a ver com o quão recente foi).

2.      Frequência – Com que frequência o usuário participa?

3.      Duração – Quanto tempo ele permanece?

4.      Viralidade – Quanto ele divulga para as pessoas a sua volta?

5.      Avaliação – Ele está satisfeito?

Cada modelo de negócio pode usar um conjunto de métricas que se adéque as suas necessidades, por exemplo, para uma lanchonete, não é importante o tempo em que se passou dentro do estabelecimento, mas a frequência em que se vai e a recence são métricas valiosas, por outro lado, para uma empresa que disponibiliza serviços pagos por tempo de uso, a duração do tempo em que o cliente permaneceu usufruindo do serviço passa a ter um valor substancial. (ZICHERMANN; CUNMINGHAM, 2011).

 Outro objetivo interessante do uso de elementos de game design é que eles podem ser usados para motivar as tarefas que os colaboradores da empresa precisam desenvolver, nas metas que precisam ser alcançadas e no reconhecimento dos trabalhos desenvolvidos, como citado por Morais (2011).

1.3.         Gamificação e Marketing

“O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso.” (KOTLER, 2006 p.2). Isso mostra a necessidade do marketing sempre estar absorvendo as mudanças a sua volta, adaptando-se ao dinamismo do mercado e da tecnologia.

“A indústria de Software percebeu que elementos normalmente encontrados em jogos são ferramentas poderosas para motivar e cativar as pessoas” (OLIVEIRA, 2012), promover marcas, produtos e serviços tornando-os atrativos e despertar o interesse das pessoas sobre os mesmos são responsabilidades das atividades de Promoção - um dos quatro pilares do marketing também conhecidos como 4P’s - que hoje, com o foco das ações de marketing voltadas para o consumidor passou a ter uma ligação mais cuidadosa e valorizada com o Cliente que faz parte dos 4C’s de Marketing, ambos citados por Kotler (2006) onde temos: Produto-Cliente, Preço-Custo, Praça-Conveniência e Promoção-Comunicação.

 Nesse ponto é possível ver a ligação do marketing com a gamificação, devido ao fato dos games terem como parte de sua característica proporcionar comunicação, interação social e construir experiências agradáveis como dito por Araújo (2012), servindo ao marketing como uma ferramenta poderosa de estratégia na interação com os clientes.

O marketing cuida de tudo o que “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER, 2006). Observando a seguinte afirmação: “marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 1981 apud BASTA, 2006), nota-se que é necessário entender os clientes. A gamificação pode ser usada como tática de marketing para atrair e engajar o cliente a uma marca, estreitando os laços da empresa com o consumidor por causa das mecânicas de games que cativam e prendem a atenção das pessoas.

É o que Darci (2006) coloca: “O comportamento do consumidor tornou-se parte importante do planejamento estratégico de marketing”. As atividades e responsabilidades do marketing são muito abrangentes, isso mostra que o marketing constrói uma interface que permite a interação da empresa com o cliente para atraí-lo e passar os valores da empresa para os fregueses, para que haja uma proximidade maior destes com a empresa, e é nessa interface que a gamificação atua.

Os jogos estão cada vez mais presentes na casa e na vida das pessoas, como citado por Deterning (2011 apud ARAÚJO, 2012), as pessoas estão cada vez mais tendo seu comportamento influenciado por mecânicas de game design, e esses elementos de game como, por exemplo, pontuação, objetivos, recompensas, ranking, entre outros produzem estados de experiência agradáveis. Introduzindo estas ideias no ambiente dos negócios, estamos viabilizando estratégias para promover produtos ou serviços, marcas, ou até mesmo o negócio como um todo, e estas atividades de promoção fazem parte do escopo de marketing como um dos quatro pilares citados por Kotler (2006). Trabalhar mecânicas de jogos para motivar as pessoas aumenta as chances de fidelizar o cliente porque estamos trazendo esse poder de criar experiências agradáveis em relação às necessidades de auto-estima, auto-realização e necessidades sociais que os jogos produzem para o empreendimento.

Chiavenato (2003) trata das teorias da administração em seu livro Introdução a Teoria Geral da Administração, e uma delas é a Teoria da Motivação, de Abraham Maslow, que diz que as pessoas têm a intenção de saciar desejos intrínsecos no homem e na sociedade, e à medida que esses desejos vão sendo saciados, aparecem outros em outro nível. Essa teoria fala sobre as necessidades citadas acima, como auto-estima, auto-realização e necessidades sociais, entre outras.

            Esses desejos apesar de estarem em forma de pirâmides como na figura 3.1, não são necessariamente degraus que uma vez deixados para trás não precisam mais ser atendidos, pelo contrário, devem sempre estar em manutenção contínua, e alguns necessitam ser saciados diariamente como é o caso das necessidades fisiológicas. Também vale ressaltar que esses desejos aparecem em conjunto e não isoladamente. (CHIAVENATO, 2003). Isso mostra que a continuidade da necessidade de suprir esses desejos é o motivo que torna duradouro a interação empresa-cliente com o uso da gamificação.

Figura 3.1: Pirâmide de Maslow

                

Fonte: livro Introdução a Teoria Geral da Administração.

Pode-se então perceber que a gamificação trabalha justamente os níveis mais altos da pirâmide, como a auto-realização, auto-estima e as necessidades sociais de cada indivíduo de forma a agregar à marca esses valores junto ao cliente gerando motivação para que o uso daquele produto ou serviço continue por um longo tempo. As técnicas de gamificação estão sempre ligadas ao social, à auto-estima e à auto-realização. No caso do ranking, por exemplo, é como se a pessoa disse-se para as outras: “vejam onde estou!” – social, “Eu sou bom nisso!” – auto-estima, e, por fim, “eu consegui fazer algo que eu queria!” – auto-realização. 

1.4.         Principais técnicas de Gamificação

Zichermann e Cunmingham (2011) destaca como as principais técnicas de gamificação: Emblemas de conquistas, níveis de conquistas, ranking de usuários, utilização de barra de progresso para indicar o quão perto as pessoas estão de completar um desafio, dinheiro virtual, e sistema para presentear, premiar ou trocar pontos e desafios de usuários, apesar de não gostar muito da idéia de brindes, pois afirma que deixa as pessoas sempre em uma expectativa viciosa que caso venha deixar de ser atingida pode causar decepção para os clientes e prejuízos para empresa. Ele defende muito o uso de técnicas que usem a auto-estima, o status do indivíduo em meio à comunidade na qual está inserido, afinal o simples fato de competir é o que motiva muitos jogadores.

Sobre os sistemas de pontuação, Zichermann e Cunmingham (2011) declara que são indispensáveis para qualquer sistema gamificado, mesmo que eles não estejam disponíveis para que todos vejam, sendo apenas entre o sistema e o cliente. Zichermann e Cunmingham (2011) diz que eles são a principal forma de ver como o cliente está interagindo com seu sistema e com isso fazer ajustes no sistema de gamificação se necessário. São eles que formam a base para as trocas de prêmios e brindes, e muitas vezes assumem o papel de dinheiro virtual.

Os níveis de usuários servem para definir onde os jogadores estão em relação à experiência ao longo do tempo. Mostra a evolução do usuário em relação ao sistema.  (ZICHERMANN; CUNMINGHAM, 2011).

Os rankings de pontos representam outra característica de game citada por Zichermann e Cunmingham (2011). Neste caso existem duas formas de visualizar os resultados: a primeira chamada de classificação anti-desincentivo, onde os usuários que possuem baixa classificação não visualizam sua posição real no ranking, ao invés disso, eles têm uma visão de quem está mais próximo de si, como por exemplo, os dez a cima e os dez abaixo. Desta forma os usuários com baixa pontuação não se sentem desestimulados. A segunda maneira de visualizar os resultados é o sistema de ranking comum, onde os usuários têm a visão real de sua classificação em relação às outras pessoas.

Sobre as barras de progresso, segundo Zichermann e Cunmingham (2011) servem pra sinalizar o progresso dos clientes no cumprimento de tarefas as quais o design do sistema propôs, para que fique visível de forma clara o quão perto os clientes estão de cumprir aquela tarefa, para que possam ser estimulados a prosseguir.

Zichermann e Cunmingham (2011) afirma que os emblemas de conquistas são uma excelente forma de incentivar a promoção social dos clientes, mostrando sua posição de destaque, por cumprir tarefas consideradas importantes.

Tornar essas técnicas parte das ações de promoção de uma marca, de um produto, ou até mesmo de um serviço traz uma interação empresa-cliente muito maior, o que torna esse relacionamento mais achegado, fazendo do cliente um propagador daquilo que ele adquire e consequentemente da empresa que lhe atende, e essa interação e propagação são medidas de engajamento (viralidade) como destaca Zirchermann (2011).

Rexona e uma campanha de marketing que pegou mal

Bom, você deve estar se perguntando quem sou eu para falar mal de uma campanha de publicidade de uma empresa multinacional como a Rexona, porém marketing e publicidade estão entre as coisas que gosto, leio e tenho prazer de estudar, e não é preciso ser nenhum gênio para perceber que o momento político e econômico do Brasil na época da copa não estava nem um pouco favorável para uma campanha com o tema: “Faça mais pelo Futebol”.

Com certeza faltou uma leitura de ambiente por parte da equipe de marketing e publicidade da Rexona antes de fazer essa propaganda. Na faculdade tive cadeiras sobre marketing e marketing digital, e também sobre administração, e se tem uma coisa que ficou clara é que o sucesso de uma empresa depende da sua interação com meio externo na qual ela está inserida, sim, a boa e velha teoria dos sistemas fechados e dos sistemas abertos, e definitivamente, uma empresa não é um sistema fechado.

A prova disso é que as postagens da empresa nas redes sociais viraram alvos de criticas e piadas por parte das pessoas que viam uma propaganda sugerindo a elas fazerem mais pelo futebol depois dessas pessoas sofrem a copa mais cara da história de todas as copas, com todas as obras superfaturadas e a maioria não concluída, e isso tudo mesmo sendo essa a copa com o maior prazo para um país se preparar até os dias de hoje.

O que mais poderia ser feito pelo futebol? É isso que se passava na cabeça do publico alvo da campanha (nós brasileiros). Em meio a uma péssima qualidade de educação, saúde, segurança, alta na inflação, alto índice de corrupção no governo e alto índice de impunidade para com o mesmo, uma empresa me sugere fazer algo pelo futebol? Depois de movimentos no ano anterior com dezenas de milhares de pessoas nas ruas?

É, sem dúvida foi uma grande mancada, e ficou muito ruim para a imagem da empresa, uma proposta de publicidade dessas jamais deveria ter passado por uma equipe de marketing se a mesma estivesse em sintonia com o mercado.