sábado, 26 de julho de 2014

Gamificação (Conteúdo da minha monografia)

1.1.         Conceituação

            O termo Gamificação no seu original em inglês segundo Oliveira (2012) foi usado pela primeira vez em uma conferência em 2010, apresentado por Jesse Schell, game designer e professor da Universidade de Carnegie Mellon.
Deterding (2011 apud Oliveira, 2012) afirma que gamificação é o uso de elementos de jogos em um contexto diferente de um jogo, como por exemplo, uma empresa que usa um sistema de pontuação para os consumidores que compram frequentemente em sua loja, como um ranking em um site, e que utiliza esse sistema para premiar seus clientes. De acordo com Araujo (2012) essa idéia tem sido a mais aceita e difundida pelos profissionais que trabalham com gamificação.
Araujo (2012) aprofunda um pouco mais essa definição afirmando que a gamificação “é o processo de inclusão de apenas alguns elementos do game design em diferentes contextos cujas características não são de games, sendo que estes elementos devem ser aplicados e removidos sem que haja prejuízos das características inicias.” Este fator apresenta uma segurança para a empresa que pensa em usar técnicas de gamificação para promover seus produtos, serviços ou sua marca. Quando realizada de forma correta, a gamificação torna-se um componente modular que pode ser inserido ou removido sem que haja perda para os clientes ou para a organização.
Há uma outra modalidade de uso de elementos de game para outros fins que não sejam apenas a diversão nomeada de serious game. É necessário fazer uma distinção entre as definições de serious game com a gamificação quando se trata do uso de elementos de games em um contexto sério. A gamificação diferencia-se do serious game pelo fato do serious game ser um jogo que tem um objetivo além da diversão, como afirmou Mastrocola (2012, p. 74 apud Araujo, 2012), enquanto que a gamificação utiliza-se de elementos de games, mas não é propriamente um jogo, podendo até mesmo dispensar o uso de meios digitais.
Uma definição mais esclarecedora de Serious Game é que
Serious games são jogos computacionais que tem como principal característica ensinar aspectos específicos de disciplinas ou treinar habilidades operacionais e comportamentais. Esses jogos unem a diversão dos videogames convencionais com processos decisórios do jogador, sistemas de avaliação e planejamento pedagógico a fim de criar um ambiente de aprendizado envolvente.”(MORAIS; MACHADO; VALENÇA; 2011, p.1).
Outra definição de serious game dada por Mastrocola (2012, apud Araujo, 2012) é a que serious game utiliza-se de games com outra finalidade além da de simplesmente divertir, unindo a necessidade de passar uma mensagem com o contexto lúdico.
Isso difere claramente o serious game do processo de gamificação, sendo que o serious game não deixa de ser um jogo. A gamificação, porém, está mais voltada para as mecânicas que os jogos utilizam, e emprega diversos meios para acrescentar essas características de games ao negócio, mesmo que não seja aplicado o uso de TI, como por exemplo, cupons de papel que valem pontos e podem ser trocados por descontos ou prêmios. Enfim: a gamificação não se prende ao jogo em si; o jogo é apenas um instrumento utilizado pelos especialistas de marketing para promover o alcance de objetivos organizacionais específicos.

1.2.         Objetivo da Gamificação

Um dos objetivos da gamificação é criar engajamento, lealdade e participação na criação de valores para o negócio. (PAHARIA, Rajat apud YAP, Jamie; 2010).
O termo engajamento para a indústria representa uma ligação mais forte entre o consumidor e a aquilo que ele consome como citou Zichermann e Cunmingham (2011). Tem a ver com a magnitude dessa conexão, com o quanto o consumidor propagou aquilo que ele adquiriu, por quanto tempo ele se manteve interessado e o quão satisfeito ele ficou com a experiência. Todo esse conjunto forma o engajamento, e são maneiras de medi-lo. Zichermann e Cunmingham (2011) destaca cinco métricas que juntas definem engajamento:
1.      Recence – Quando foi a última visita? (Tem a ver com o quão recente foi).
2.      Frequência – Com que frequência o usuário participa?
3.      Duração – Quanto tempo ele permanece?
4.      Viralidade – Quanto ele divulga para as pessoas a sua volta?
5.      Avaliação – Ele está satisfeito?
Cada modelo de negócio pode usar um conjunto de métricas que se adéque as suas necessidades, por exemplo, para uma lanchonete, não é importante o tempo em que se passou dentro do estabelecimento, mas a frequência em que se vai e a recence são métricas valiosas, por outro lado, para uma empresa que disponibiliza serviços pagos por tempo de uso, a duração do tempo em que o cliente permaneceu usufruindo do serviço passa a ter um valor substancial. (ZICHERMANN; CUNMINGHAM, 2011).
 Outro objetivo interessante do uso de elementos de game design é que eles podem ser usados para motivar as tarefas que os colaboradores da empresa precisam desenvolver, nas metas que precisam ser alcançadas e no reconhecimento dos trabalhos desenvolvidos, como citado por Morais (2011).

1.3.         Gamificação e Marketing

“O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso.” (KOTLER, 2006 p.2). Isso mostra a necessidade do marketing sempre estar absorvendo as mudanças a sua volta, adaptando-se ao dinamismo do mercado e da tecnologia.
“A indústria de Software percebeu que elementos normalmente encontrados em jogos são ferramentas poderosas para motivar e cativar as pessoas” (OLIVEIRA, 2012), promover marcas, produtos e serviços tornando-os atrativos e despertar o interesse das pessoas sobre os mesmos são responsabilidades das atividades de Promoção - um dos quatro pilares do marketing também conhecidos como 4P’s - que hoje, com o foco das ações de marketing voltadas para o consumidor passou a ter uma ligação mais cuidadosa e valorizada com o Cliente que faz parte dos 4C’s de Marketing, ambos citados por Kotler (2006) onde temos: Produto-Cliente, Preço-Custo, Praça-Conveniência e Promoção-Comunicação.
 Nesse ponto é possível ver a ligação do marketing com a gamificação, devido ao fato dos games terem como parte de sua característica proporcionar comunicação, interação social e construir experiências agradáveis como dito por Araújo (2012), servindo ao marketing como uma ferramenta poderosa de estratégia na interação com os clientes.
O marketing cuida de tudo o que “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER, 2006). Observando a seguinte afirmação: “marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 1981 apud BASTA, 2006), nota-se que é necessário entender os clientes. A gamificação pode ser usada como tática de marketing para atrair e engajar o cliente a uma marca, estreitando os laços da empresa com o consumidor por causa das mecânicas de games que cativam e prendem a atenção das pessoas.
É o que Darci (2006) coloca: “O comportamento do consumidor tornou-se parte importante do planejamento estratégico de marketing”. As atividades e responsabilidades do marketing são muito abrangentes, isso mostra que o marketing constrói uma interface que permite a interação da empresa com o cliente para atraí-lo e passar os valores da empresa para os fregueses, para que haja uma proximidade maior destes com a empresa, e é nessa interface que a gamificação atua.
Os jogos estão cada vez mais presentes na casa e na vida das pessoas, como citado por Deterning (2011 apud ARAÚJO, 2012), as pessoas estão cada vez mais tendo seu comportamento influenciado por mecânicas de game design, e esses elementos de game como, por exemplo, pontuação, objetivos, recompensas, ranking, entre outros produzem estados de experiência agradáveis. Introduzindo estas ideias no ambiente dos negócios, estamos viabilizando estratégias para promover produtos ou serviços, marcas, ou até mesmo o negócio como um todo, e estas atividades de promoção fazem parte do escopo de marketing como um dos quatro pilares citados por Kotler (2006). Trabalhar mecânicas de jogos para motivar as pessoas aumenta as chances de fidelizar o cliente porque estamos trazendo esse poder de criar experiências agradáveis em relação às necessidades de auto-estima, auto-realização e necessidades sociais que os jogos produzem para o empreendimento.
Chiavenato (2003) trata das teorias da administração em seu livro Introdução a Teoria Geral da Administração, e uma delas é a Teoria da Motivação, de Abraham Maslow, que diz que as pessoas têm a intenção de saciar desejos intrínsecos no homem e na sociedade, e à medida que esses desejos vão sendo saciados, aparecem outros em outro nível. Essa teoria fala sobre as necessidades citadas acima, como auto-estima, auto-realização e necessidades sociais, entre outras.
            Esses desejos apesar de estarem em forma de pirâmides como na figura 3.1, não são necessariamente degraus que uma vez deixados para trás não precisam mais ser atendidos, pelo contrário, devem sempre estar em manutenção contínua, e alguns necessitam ser saciados diariamente como é o caso das necessidades fisiológicas. Também vale ressaltar que esses desejos aparecem em conjunto e não isoladamente. (CHIAVENATO, 2003). Isso mostra que a continuidade da necessidade de suprir esses desejos é o motivo que torna duradouro a interação empresa-cliente com o uso da gamificação.
Figura 3.1: Pirâmide de Maslow

                

Fonte: livro Introdução a Teoria Geral da Administração.

Pode-se então perceber que a gamificação trabalha justamente os níveis mais altos da pirâmide, como a auto-realização, auto-estima e as necessidades sociais de cada indivíduo de forma a agregar à marca esses valores junto ao cliente gerando motivação para que o uso daquele produto ou serviço continue por um longo tempo. As técnicas de gamificação estão sempre ligadas ao social, à auto-estima e à auto-realização. No caso do ranking, por exemplo, é como se a pessoa disse-se para as outras: “vejam onde estou!” – social, “Eu sou bom nisso!” – auto-estima, e, por fim, “eu consegui fazer algo que eu queria!” – auto-realização. 

1.4.         Principais técnicas de Gamificação

Zichermann e Cunmingham (2011) destaca como as principais técnicas de gamificação: Emblemas de conquistas, níveis de conquistas, ranking de usuários, utilização de barra de progresso para indicar o quão perto as pessoas estão de completar um desafio, dinheiro virtual, e sistema para presentear, premiar ou trocar pontos e desafios de usuários, apesar de não gostar muito da idéia de brindes, pois afirma que deixa as pessoas sempre em uma expectativa viciosa que caso venha deixar de ser atingida pode causar decepção para os clientes e prejuízos para empresa. Ele defende muito o uso de técnicas que usem a auto-estima, o status do indivíduo em meio à comunidade na qual está inserido, afinal o simples fato de competir é o que motiva muitos jogadores.
Sobre os sistemas de pontuação, Zichermann e Cunmingham (2011) declara que são indispensáveis para qualquer sistema gamificado, mesmo que eles não estejam disponíveis para que todos vejam, sendo apenas entre o sistema e o cliente. Zichermann e Cunmingham (2011) diz que eles são a principal forma de ver como o cliente está interagindo com seu sistema e com isso fazer ajustes no sistema de gamificação se necessário. São eles que formam a base para as trocas de prêmios e brindes, e muitas vezes assumem o papel de dinheiro virtual.
Os níveis de usuários servem para definir onde os jogadores estão em relação à experiência ao longo do tempo. Mostra a evolução do usuário em relação ao sistema.  (ZICHERMANN; CUNMINGHAM, 2011).
Os rankings de pontos representam outra característica de game citada por Zichermann e Cunmingham (2011). Neste caso existem duas formas de visualizar os resultados: a primeira chamada de classificação anti-desincentivo, onde os usuários que possuem baixa classificação não visualizam sua posição real no ranking, ao invés disso, eles têm uma visão de quem está mais próximo de si, como por exemplo, os dez a cima e os dez abaixo. Desta forma os usuários com baixa pontuação não se sentem desestimulados. A segunda maneira de visualizar os resultados é o sistema de ranking comum, onde os usuários têm a visão real de sua classificação em relação às outras pessoas.
Sobre as barras de progresso, segundo Zichermann e Cunmingham (2011) servem pra sinalizar o progresso dos clientes no cumprimento de tarefas as quais o design do sistema propôs, para que fique visível de forma clara o quão perto os clientes estão de cumprir aquela tarefa, para que possam ser estimulados a prosseguir.
Zichermann e Cunmingham (2011) afirma que os emblemas de conquistas são uma excelente forma de incentivar a promoção social dos clientes, mostrando sua posição de destaque, por cumprir tarefas consideradas importantes.
Tornar essas técnicas parte das ações de promoção de uma marca, de um produto, ou até mesmo de um serviço traz uma interação empresa-cliente muito maior, o que torna esse relacionamento mais achegado, fazendo do cliente um propagador daquilo que ele adquire e consequentemente da empresa que lhe atende, e essa interação e propagação são medidas de engajamento (viralidade) como destaca Zirchermann (2011).

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