1.1. Conceituação
O
termo Gamificação no seu original em inglês segundo Oliveira (2012)
foi usado pela primeira vez em uma conferência em 2010, apresentado por Jesse
Schell, game designer e professor da
Universidade de Carnegie Mellon.
Deterding (2011 apud Oliveira, 2012)
afirma que gamificação é o uso de
elementos de jogos em um contexto diferente de um jogo, como por exemplo, uma
empresa que usa um sistema de pontuação para os consumidores que compram
frequentemente em sua loja, como um ranking em um site, e que utiliza esse
sistema para premiar seus clientes. De acordo com Araujo (2012) essa idéia tem
sido a mais aceita e difundida pelos profissionais que trabalham com gamificação.
Araujo (2012) aprofunda um pouco mais
essa definição afirmando que a gamificação “é o processo de inclusão
de apenas alguns elementos do game design em diferentes contextos cujas características
não são de games, sendo que estes elementos devem ser aplicados e removidos sem
que haja prejuízos das características inicias.” Este fator apresenta uma
segurança para a empresa que pensa em usar técnicas de gamificação para
promover seus produtos, serviços ou sua marca. Quando realizada de forma
correta, a gamificação torna-se um componente modular que pode ser
inserido ou removido sem que haja perda para os clientes ou para a organização.
Há uma outra modalidade de uso de
elementos de game para outros fins que não sejam apenas a diversão nomeada de serious game. É necessário fazer uma
distinção entre as definições de serious
game com a gamificação quando se
trata do uso de elementos de games em um contexto sério. A gamificação diferencia-se do serious game pelo fato do serious game ser um jogo que tem um
objetivo além da diversão, como afirmou Mastrocola (2012, p. 74 apud Araujo, 2012),
enquanto que a gamificação utiliza-se
de elementos de games, mas não é propriamente um jogo, podendo até mesmo
dispensar o uso de meios digitais.
Uma definição
mais esclarecedora de Serious Game é que
“Serious games são jogos
computacionais que tem como principal característica ensinar aspectos
específicos de disciplinas ou treinar habilidades operacionais e
comportamentais. Esses jogos unem a diversão dos videogames convencionais com
processos decisórios do jogador, sistemas de avaliação e planejamento pedagógico
a fim de criar um ambiente de aprendizado envolvente.”(MORAIS; MACHADO; VALENÇA;
2011, p.1).
Outra definição de serious game dada por
Mastrocola (2012, apud Araujo, 2012) é a que serious game utiliza-se de games
com outra finalidade além da de simplesmente divertir, unindo a necessidade de
passar uma mensagem com o contexto lúdico.
Isso difere claramente o serious game do processo
de gamificação, sendo que o serious game
não deixa de ser um jogo. A gamificação,
porém, está mais voltada para as mecânicas que os jogos utilizam, e emprega
diversos meios para acrescentar essas características de games ao negócio, mesmo
que não seja aplicado o uso de TI, como por exemplo, cupons de papel que valem
pontos e podem ser trocados por descontos ou prêmios. Enfim: a gamificação não se prende ao jogo em si;
o jogo é apenas um instrumento utilizado pelos especialistas de marketing para
promover o alcance de objetivos organizacionais específicos.
1.2. Objetivo da Gamificação
Um dos objetivos da gamificação é criar engajamento,
lealdade e participação na criação de valores para o negócio. (PAHARIA, Rajat
apud YAP, Jamie; 2010).
O termo engajamento para a indústria
representa uma ligação mais forte entre o consumidor e a aquilo que ele consome
como citou Zichermann e Cunmingham (2011). Tem a ver com a magnitude dessa
conexão, com o quanto o consumidor propagou aquilo que ele adquiriu, por quanto
tempo ele se manteve interessado e o quão satisfeito ele ficou com a
experiência. Todo esse conjunto forma o engajamento, e são maneiras de medi-lo.
Zichermann e Cunmingham (2011) destaca cinco métricas que juntas definem
engajamento:
1. Recence – Quando foi a última visita? (Tem a ver com
o quão recente foi).
2. Frequência – Com que frequência o usuário
participa?
3. Duração – Quanto tempo ele permanece?
4. Viralidade – Quanto ele divulga para as
pessoas a sua volta?
5. Avaliação – Ele está satisfeito?
Cada modelo de negócio pode usar um
conjunto de métricas que se adéque as suas necessidades, por exemplo, para uma
lanchonete, não é importante o tempo em que se passou dentro do estabelecimento,
mas a frequência em que se vai e a recence
são métricas valiosas, por outro lado, para uma empresa que disponibiliza
serviços pagos por tempo de uso, a duração do tempo em que o cliente permaneceu
usufruindo do serviço passa a ter um valor substancial. (ZICHERMANN; CUNMINGHAM,
2011).
Outro objetivo interessante do uso de
elementos de game design é que eles
podem ser usados para motivar as tarefas que os colaboradores da empresa
precisam desenvolver, nas metas que precisam ser alcançadas e no reconhecimento
dos trabalhos desenvolvidos, como citado por Morais (2011).
1.3. Gamificação e Marketing
“O bom marketing não é acidental. Ele
resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as
práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para
aumentar as chances de sucesso.” (KOTLER, 2006 p.2). Isso mostra a necessidade
do marketing sempre estar absorvendo as mudanças a sua volta, adaptando-se ao
dinamismo do mercado e da tecnologia.
“A indústria de Software percebeu que elementos normalmente encontrados
em jogos são ferramentas poderosas para motivar e cativar as pessoas”
(OLIVEIRA, 2012), promover marcas, produtos e serviços tornando-os atrativos e
despertar o interesse das pessoas sobre os mesmos são responsabilidades das
atividades de Promoção - um dos quatro pilares do marketing também conhecidos
como 4P’s - que hoje, com o foco das ações de marketing voltadas para o
consumidor passou a ter uma ligação mais cuidadosa e valorizada com o Cliente
que faz parte dos 4C’s de Marketing, ambos citados por Kotler (2006) onde
temos: Produto-Cliente, Preço-Custo, Praça-Conveniência e Promoção-Comunicação.
Nesse ponto é possível ver a ligação do
marketing com a gamificação,
devido ao fato dos games terem como parte de sua característica proporcionar
comunicação, interação social e construir experiências agradáveis como dito por
Araújo (2012), servindo ao marketing como uma ferramenta poderosa de estratégia
na interação com os clientes.
O marketing cuida de tudo o que “envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER,
2006). Observando a seguinte afirmação: “marketing é a intenção de entender e
atender o mercado” (RICHERS, 1981 apud BASTA, 2006), nota-se que é necessário
entender os clientes. A gamificação
pode ser usada como tática de marketing para atrair e engajar o cliente a uma
marca, estreitando os laços da empresa com o consumidor por causa das mecânicas
de games que cativam e prendem a atenção das pessoas.
É o que Darci (2006) coloca: “O comportamento
do consumidor tornou-se parte importante do planejamento estratégico de
marketing”. As atividades e responsabilidades do marketing são muito abrangentes,
isso mostra que o marketing constrói uma interface que permite a interação da
empresa com o cliente para atraí-lo e passar os valores da empresa para os
fregueses, para que haja uma proximidade maior destes com a empresa, e é nessa
interface que a gamificação atua.
Os jogos estão cada vez mais presentes na casa
e na vida das pessoas, como citado por Deterning (2011 apud ARAÚJO, 2012), as
pessoas estão cada vez mais tendo seu comportamento influenciado por mecânicas
de game design, e esses elementos de
game como, por exemplo, pontuação, objetivos, recompensas, ranking, entre
outros produzem estados de experiência agradáveis. Introduzindo estas ideias no
ambiente dos negócios, estamos viabilizando estratégias para promover produtos
ou serviços, marcas, ou até mesmo o negócio como um todo, e estas atividades de
promoção fazem parte do escopo de marketing como um dos quatro pilares citados
por Kotler (2006). Trabalhar
mecânicas de jogos para motivar as pessoas aumenta as chances de fidelizar o
cliente porque estamos trazendo esse poder de criar experiências agradáveis em
relação às necessidades de auto-estima, auto-realização e necessidades sociais que
os jogos produzem para o empreendimento.
Chiavenato (2003) trata das teorias da administração em seu
livro Introdução a Teoria
Geral da Administração, e uma delas é a Teoria da Motivação, de Abraham
Maslow, que diz que as pessoas têm a intenção de saciar desejos intrínsecos no
homem e na sociedade, e à medida que esses desejos vão sendo saciados, aparecem
outros em outro nível. Essa teoria fala sobre as necessidades citadas acima,
como auto-estima, auto-realização e necessidades sociais, entre outras.
Esses desejos apesar de estarem em
forma de pirâmides como na figura 3.1, não são necessariamente degraus que uma
vez deixados para trás não precisam mais ser atendidos, pelo contrário, devem
sempre estar em manutenção contínua, e alguns necessitam ser saciados
diariamente como é o caso das necessidades fisiológicas. Também vale ressaltar
que esses desejos aparecem em conjunto e não isoladamente. (CHIAVENATO, 2003).
Isso mostra que a continuidade da necessidade de suprir esses desejos é o
motivo que torna duradouro a interação empresa-cliente com o uso da gamificação.
Figura 3.1: Pirâmide de Maslow
Fonte: livro Introdução
a Teoria Geral da Administração.
Pode-se
então perceber que a gamificação
trabalha justamente os níveis mais altos da pirâmide, como a auto-realização,
auto-estima e as necessidades sociais de cada indivíduo de forma a agregar à
marca esses valores junto ao cliente gerando motivação para que o uso daquele
produto ou serviço continue por um longo tempo. As técnicas de gamificação
estão sempre ligadas ao social, à auto-estima e à auto-realização. No caso do
ranking, por exemplo, é como se a pessoa disse-se para as outras: “vejam onde
estou!” – social, “Eu sou bom nisso!” – auto-estima, e, por fim, “eu consegui
fazer algo que eu queria!” – auto-realização.
1.4. Principais técnicas de Gamificação
Zichermann e Cunmingham (2011) destaca
como as principais técnicas de gamificação:
Emblemas de conquistas, níveis de conquistas, ranking de usuários, utilização
de barra de progresso para indicar o quão perto as pessoas estão de completar
um desafio, dinheiro virtual, e sistema para presentear, premiar ou trocar
pontos e desafios de usuários, apesar de não gostar muito da idéia de brindes,
pois afirma que deixa as pessoas sempre em uma expectativa viciosa que caso
venha deixar de ser atingida pode causar decepção para os clientes e prejuízos
para empresa. Ele defende muito o uso de técnicas que usem a auto-estima, o
status do indivíduo em meio à comunidade na qual está inserido, afinal o
simples fato de competir é o que motiva muitos jogadores.
Sobre os sistemas de pontuação,
Zichermann e Cunmingham (2011) declara que são indispensáveis para qualquer
sistema gamificado, mesmo que eles não estejam disponíveis para que todos
vejam, sendo apenas entre o sistema e o cliente. Zichermann e Cunmingham (2011)
diz que eles são a principal forma de ver como o cliente está interagindo com
seu sistema e com isso fazer ajustes no sistema de gamificação se necessário. São eles que formam a base para as
trocas de prêmios e brindes, e muitas vezes assumem o papel de dinheiro
virtual.
Os níveis de usuários servem para
definir onde os jogadores estão em relação à experiência ao longo do tempo.
Mostra a evolução do usuário em relação ao sistema. (ZICHERMANN; CUNMINGHAM, 2011).
Os rankings de pontos representam outra
característica de game citada por Zichermann e Cunmingham (2011). Neste caso
existem duas formas de visualizar os resultados: a primeira chamada de
classificação anti-desincentivo, onde os usuários que possuem baixa
classificação não visualizam sua posição real no ranking, ao invés disso, eles
têm uma visão de quem está mais próximo de si, como por exemplo, os dez a cima
e os dez abaixo. Desta forma os usuários com baixa pontuação não se sentem
desestimulados. A segunda maneira de visualizar os resultados é o sistema de ranking
comum, onde os usuários têm a visão real de sua classificação em relação às
outras pessoas.
Sobre as barras de progresso, segundo
Zichermann e Cunmingham (2011) servem pra sinalizar o progresso dos clientes no
cumprimento de tarefas as quais o design do sistema propôs, para que fique
visível de forma clara o quão perto os clientes estão de cumprir aquela tarefa,
para que possam ser estimulados a prosseguir.
Zichermann e Cunmingham (2011) afirma
que os emblemas de conquistas são uma excelente forma de incentivar a promoção
social dos clientes, mostrando sua posição de destaque, por cumprir tarefas
consideradas importantes.
Tornar essas técnicas parte das ações
de promoção de uma marca, de um produto, ou até mesmo de um serviço traz uma
interação empresa-cliente muito maior, o que torna esse relacionamento mais
achegado, fazendo do cliente um propagador daquilo que ele adquire e
consequentemente da empresa que lhe atende, e essa interação e propagação são
medidas de engajamento (viralidade) como destaca Zirchermann (2011).
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